Приложения доставки еды, продуктов и такси превращаются в полноценные рекламные площадки. Разбираем, почему так происходит, какие форматы появляются и кому из рекламодателей стоит присмотреться к ним уже сейчас.
Почему сервисы доставки занялись рекламой
Ещё недавно доставка и такси воспринимались исключительно как логистика: заказал — привезли. Но у этих сервисов накопилось то, за что рекламный рынок готов платить: огромная ежедневная аудитория, точные данные о покупках и геолокации, а главное — момент, когда человек уже готов потратить деньги.
Для самих платформ реклама — способ повысить доходность бизнеса с тонкой маржой. Комиссии с заказов и стоимость логистики оставляют мало пространства для роста, а рекламные размещения почти не требуют дополнительных расходов: инфраструктура и аудитория уже есть. Поэтому логика «каждая крупная платформа рано или поздно становится рекламной сетью» срабатывает и здесь — по тому же пути раньше прошли маркетплейсы.
У рекламодателя тоже есть мотивация. Когда классические каналы дорожают, а отслеживание пользователей усложняется, площадка с собственными данными о покупках выглядит очень привлекательно: можно показаться человеку, который прямо сейчас выбирает, что заказать на ужин.
Какие форматы появляются
Конкретный набор инструментов у разных сервисов отличается и постоянно меняется, поэтому опишем типовые форматы, которые встречаются на рынке в целом.
Продвижение внутри каталога
Ресторан или магазин платит за более высокую позицию в выдаче, в подборках или в результатах поиска внутри приложения. Механика близка к рекламе на маркетплейсах: важна не только ставка, но и рейтинг, скорость доставки, качество карточки.
Брендированные полки и подборки
В сервисах доставки продуктов производители могут выкупать выделенные места для своих товаров — «полку» бренда, баннер в категории, участие в тематической подборке вроде «Всё для завтрака».
Промоакции и скидки за счёт рекламодателя
Распространённый формат — скидка или подарок к заказу, которые частично или полностью финансирует бренд. Пользователь видит выгоду, платформа получает рост заказов, бренд — пробные покупки.
Реклама в поездке и на экранах
Сервисы такси экспериментируют с рекламой в приложении во время ожидания машины, на экране поездки, а также с размещениями на автомобилях и в салоне. Это ближе к наружной рекламе, но с возможностью привязки к маршруту и времени.
Медийные размещения на главном экране
Баннеры и сторис на стартовом экране приложения дают большой охват и подходят для запусков новых продуктов и узнаваемости.
Чем эта реклама отличается от привычной контекстной
Рекламодатели, которые приходят из Яндекс Директа или VK Рекламы, часто ожидают привычного кабинета с детальными настройками. На практике всё устроено иначе.
| Параметр | Контекстная реклама | Реклама в сервисах доставки |
|---|---|---|
| Момент контакта | Поиск информации, сравнение | Готовность заказать прямо сейчас |
| Данные о покупке | Через аналитику сайта | Внутри платформы, «из первых рук» |
| Переход | На сайт рекламодателя | Внутри приложения, без ухода |
| Гибкость настроек | Высокая | Обычно ниже, многое решает менеджер платформы |
| Прозрачность отчётов | Широкая аналитика | Зависит от площадки, часто ограничена |
Главное отличие — замкнутый цикл. Пользователь увидел рекламу, добавил товар в корзину и оплатил, не покидая приложения. Платформа видит всю цепочку, поэтому отчёты могут показывать продажи, а не только клики. Обратная сторона — рекламодатель зависит от того, какие данные площадка готова раскрыть.
Кому это подходит
Не каждому бизнесу нужно спешить в новые форматы. Наиболее очевидная выгода у нескольких групп рекламодателей.
- Рестораны и кафе, уже работающие с доставкой. Продвижение внутри каталога напрямую влияет на количество заказов. Для заведения в конкурентном районе это может быть главным рекламным каналом.
- Производители продуктов и товаров повседневного спроса. Брендированные полки и промо помогают выводить новинки и бороться за место в корзине.
- Локальный бизнес рядом с маршрутами. Автосервисы, мойки, магазины у крупных транспортных узлов могут тестировать размещения в сервисах такси.
- Бренды с широкой аудиторией. Банки, телеком, сервисы подписок используют медийные форматы для охвата городской аудитории.
А вот узкому B2B-бизнесу или компаниям с длинным циклом сделки такие форматы, как правило, мало что дадут: аудитория слишком широкая, а контекст «заказываю ужин» плохо совпадает с выбором промышленного оборудования.
Риски и подводные камни
Любой новый рекламный канал сопровождается неопределённостью. Вот на что стоит обратить внимание до запуска.
- Каннибализация органики. Если ваш ресторан и так на верхних позициях, оплата продвижения может просто «перекупить» заказы, которые пришли бы бесплатно. Нужно сравнивать прирост, а не общее число заказов.
- Скидки за свой счёт. Промо, которое финансирует рекламодатель, быстро съедает маржу. Посчитайте экономику заранее: сколько стоит один дополнительный заказ с учётом скидки, комиссии и рекламы.
- Ограниченная аналитика. Не всегда понятно, вернулся ли клиент повторно и стоил ли он вложений. Просите у площадки максимум отчётности и фиксируйте собственные метрики.
- Зависимость от платформы. Правила, тарифы и алгоритмы выдачи могут меняться. Стратегия, построенная на одном канале, уязвима.
Практический совет. Запускайте продвижение в сервисе доставки как эксперимент с контрольным периодом. Зафиксируйте средние показатели за несколько недель без рекламы, затем включите продвижение на тот же срок и сравните прирост заказов и выручки, а не только отчёт площадки.
Пример расчёта для кафе
Возьмём условное кафе, которое получает через сервис доставки около 30 заказов в день со средним чеком 900 рублей. Владелец подключает продвижение в каталоге. Допустим (цифры условные), за две недели заказов стало в среднем 38 в день, а расходы на продвижение составили 1 500 рублей в день.
- Прирост — 8 заказов в день, то есть около 7 200 рублей дополнительной выручки.
- Из этой суммы нужно вычесть себестоимость блюд, упаковку и комиссию платформы.
- Если после всех вычетов с восьми заказов остаётся больше 1 500 рублей — продвижение окупается. Если меньше — стоит снизить ставку, поменять время показа или улучшить карточку.
Такой подход защищает от главной ошибки — радоваться росту заказов, не замечая, что каждый из них приносит убыток.
На что смотреть дальше
Направление только формируется, и в ближайшее время стоит отслеживать несколько тенденций:
- Появление самостоятельных кабинетов. Чем больше площадка развивает рекламу, тем вероятнее появление интерфейса для самостоятельного запуска, а не только через менеджера.
- Внешние размещения на данных платформы. Некоторые экосистемы позволяют использовать сигналы о покупках для таргетинга на других своих сервисах.
- Требования к маркировке. Реклама в приложениях подчиняется тем же правилам маркировки, что и в других каналах. Уточняйте, как площадка передаёт данные о размещениях, и сверяйтесь с актуальными требованиями.
- Рост конкуренции. Чем больше рекламодателей придёт, тем дороже станут лучшие места. Ранний вход часто дешевле.
Что в итоге
Сервисы доставки и такси превращаются в рекламные площадки по понятной причине: у них есть аудитория в момент покупки и данные о реальных заказах. Для ресторанов, производителей продуктов и локального бизнеса это возможность оказаться прямо на пути клиента к оплате.
Но новый канал требует трезвого расчёта: измеряйте прирост, а не общие цифры, считайте маржу с учётом скидок и комиссий, не складывайте весь бюджет в одну корзину. Тогда реклама в приложениях доставки станет полезным дополнением к поиску, соцсетям и картам, а не дорогим экспериментом.
