Главная›Словарь терминов интернет-маркетинга

Словарь терминов интернет-маркетинга

В статьях о рекламе и продвижении неизбежно встречаются профессиональные термины и английские сокращения. Чтобы не объяснять их заново в каждом материале, мы собрали словарь: здесь коротко и простым языком описано, что означает каждое понятие и зачем оно нужно на практике. Термины, которые принято писать латиницей, вынесены в начало, остальные расположены по алфавиту.

Если вы не нашли нужное слово, напишите нам на [email protected] — мы дополним словарь. Подборку маршрутов для изучения тем можно найти в разделе «Библиотека».

A–Z

CPA (Cost Per Action): Цена за действие — стоимость одного целевого действия пользователя: заявки, покупки, регистрации, звонка. Рассчитывается как расход на рекламу, делённый на количество действий. Также так называют модель оплаты, при которой рекламодатель платит не за показы или клики, а только за совершённые действия.
CPC (Cost Per Click): Цена за клик — сколько рекламодатель в среднем платит за один переход по объявлению. Считается как расход, делённый на число кликов. Основная модель оплаты в поисковой контекстной рекламе. Низкая цена клика сама по себе не означает эффективность: важно, сколько кликов превращается в заявки.
CPL (Cost Per Lead): Цена за лид — стоимость получения одного контакта потенциального клиента: заявки с формы, звонка, сообщения. Частный случай CPA, который особенно распространён в сферах услуг, где продажа происходит не на сайте, а после общения с менеджером.
CPM (Cost Per Mille): Цена за тысячу показов рекламы. Используется в медийной рекламе и в социальных сетях, когда главная цель — охват и узнаваемость. При оплате за показы рекламодатель платит независимо от того, кликнул ли пользователь.
CPO (Cost Per Order): Цена за заказ — сколько стоит привлечение одного оформленного заказа. Показатель особенно важен для интернет-магазинов. В отличие от CPL, учитывает не просто обращение, а именно заказ.
CR (Conversion Rate): Коэффициент конверсии — доля посетителей, совершивших целевое действие, от общего числа посетителей. Выражается в процентах. Например, если из ста посетителей пятеро оставили заявку, конверсия составляет пять процентов.
CTR (Click-Through Rate): Кликабельность — отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах. Показывает, насколько объявление или сниппет привлекательны для пользователей. Высокий CTR обычно говорит о релевантности объявления запросу, но не гарантирует, что переходы будут конвертироваться в заявки.
KPI (Key Performance Indicators): Ключевые показатели эффективности — набор измеримых метрик, по которым оценивают успешность работы. Для рекламы это может быть стоимость заявки и количество заявок, для SEO — органический трафик и конверсии из поиска, для SMM — вовлечённость и переходы на сайт.
LTV (Lifetime Value): Пожизненная ценность клиента — сумма прибыли или выручки, которую клиент приносит бизнесу за всё время сотрудничества. Помогает понять, сколько можно потратить на привлечение одного клиента: если клиент покупает повторно, допустимая стоимость первой продажи может быть выше.
ROI (Return On Investment): Возврат инвестиций — показатель окупаемости вложений. Рассчитывается как разница между доходом и затратами, делённая на затраты. В маркетинге часто используется как синоним ROMI, хотя в широком смысле учитывает все вложения, а не только маркетинговые.
ROMI (Return On Marketing Investment): Возврат маркетинговых инвестиций — показывает, сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг. Формула: валовая прибыль от рекламы минус расходы на рекламу, делённые на расходы на рекламу. Положительный ROMI означает, что реклама окупается.
robots.txt: Текстовый файл в корне сайта, в котором указываются правила для поисковых роботов: какие разделы можно сканировать, а какие нет. Ошибка в этом файле может закрыть от индексации весь сайт, поэтому его стоит проверять после любых изменений.
SEO (Search Engine Optimization): Поисковая оптимизация — комплекс работ, направленных на повышение видимости сайта в результатах поиска по нужным запросам. Включает техническую оптимизацию, работу с контентом и структурой сайта, улучшение удобства для пользователей и работу с внешними ссылками.
SERP (Search Engine Results Page): Страница результатов поиска — то, что пользователь видит после ввода запроса: рекламные объявления, органические результаты, блоки с ответами, картами, товарами и другими элементами.
SMM (Social Media Marketing): Маркетинг в социальных сетях — продвижение бренда, товаров или услуг через социальные сети и мессенджеры. Включает ведение сообществ, создание контента, работу с аудиторией, таргетированную рекламу и сотрудничество с авторами.
UGC (User Generated Content): Пользовательский контент — материалы, созданные самими клиентами или подписчиками: отзывы, фотографии, обзоры, публикации с упоминанием бренда. Ценен тем, что вызывает больше доверия, чем материалы от имени компании.
UTM-метка: Набор параметров, которые добавляются к ссылке, чтобы система аналитики точно определила источник, канал, кампанию и другие характеристики перехода. Основные параметры: источник, канал, кампания, содержание и ключевое слово. Единые правила разметки в команде — залог понятной аналитики.

А

A/B-тестирование: Метод сравнения двух вариантов объявления, страницы или письма, при котором аудиторию случайным образом делят на группы и каждой показывают свой вариант. Позволяет принимать решения на основе данных, а не предположений. Для достоверного вывода нужен достаточный объём данных.
Автостратегия: Режим управления ставками, при котором рекламная система сама определяет ставку для каждого показа исходя из заданной цели: максимум кликов, конверсий, определённая стоимость действия или доля рекламных расходов. Требует корректно настроенных целей и достаточного количества данных для обучения.
Анкор: Текст ссылки — слова, на которых размещена гиперссылка. Поисковые системы учитывают анкоры, чтобы понять, о чём страница, на которую ведёт ссылка. Неестественное количество одинаковых коммерческих анкоров может восприниматься как манипуляция.
Атрибуция: Правило распределения ценности конверсии между источниками, с которыми пользователь взаимодействовал до целевого действия. Например, конверсию можно засчитать первому источнику, последнему или распределить между всеми. От выбранной модели атрибуции зависит, какой канал будет выглядеть эффективнее.
Аудитория похожих пользователей: Сегмент, который рекламная система формирует на основе исходной аудитории — например, покупателей или посетителей сайта, — находя людей с похожими характеристиками и поведением. Также встречается название «look-alike». Помогает расширить охват, сохраняя качество аудитории.
Аукцион рекламный: Механизм, по которому рекламная система определяет, какие объявления показать, в каком порядке и по какой цене. Учитываются не только ставки рекламодателей, но и качество объявлений, их релевантность и прогнозируемая кликабельность.

Б

Баннерная слепота: Привычка пользователей не замечать элементы, похожие на рекламу: баннеры, яркие блоки в типичных рекламных местах. Чтобы бороться с этим эффектом, рекламу делают более нативной и релевантной содержанию страницы, но при этом она всё равно должна быть промаркирована.
Бриф: Документ или анкета, в которой заказчик описывает задачу для исполнителя: продукт, целевую аудиторию, цели, бюджет, сроки, ограничения, конкурентов. Хороший бриф экономит время обеим сторонам и снижает риск непонимания.
Бюджет дневной: Ограничение суммы, которую рекламная система может потратить за сутки. Помогает контролировать расход, но слишком низкое ограничение может приводить к тому, что объявления перестают показываться уже в первой половине дня.

В

Внутренняя перелинковка: Система ссылок между страницами одного сайта. Помогает пользователям находить связанные материалы, а поисковым роботам — обнаруживать и правильно оценивать важные страницы. Хорошая перелинковка опирается на смысловые связи, а не на механическую расстановку ссылок.
Вовлечённость: Показатель активности аудитории в социальных сетях: отметки «нравится», комментарии, репосты, сохранения относительно числа подписчиков или охвата. Часто обозначается аббревиатурой ER. Высокая вовлечённость говорит о том, что контент интересен аудитории.
Воронка продаж: Модель пути клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому схема напоминает воронку. Анализ воронки помогает понять, на каком этапе теряется больше всего потенциальных клиентов.

Г

Геотаргетинг: Настройка показа рекламы пользователям из определённых стран, регионов, городов или зон вокруг точки на карте. Особенно важен для локального бизнеса, который работает только в своём городе или районе.

Д

Длинный хвост: Множество низкочастотных, обычно длинных и конкретных запросов. По отдельности каждый из них приносит мало трафика, но в сумме они могут давать значительную долю посетителей. Такие запросы часто менее конкурентны и лучше конвертируются.
Дорвей: Страница или сайт, созданные исключительно для манипуляции поисковой выдачей и перенаправления посетителей на другой ресурс. Поисковые системы считают дорвеи нарушением правил и исключают их из выдачи.
ДРР (доля рекламных расходов): Отношение расходов на рекламу к выручке, полученной с этой рекламы, выраженное в процентах. Широко используется в электронной коммерции. Чем ниже ДРР при сохранении объёма продаж, тем эффективнее реклама. Допустимое значение зависит от маржинальности товаров.
Дубли страниц: Страницы с одинаковым или почти одинаковым содержимым, доступные по разным адресам. Мешают поисковым системам выбрать главную версию страницы и могут размывать её позиции. Устраняются настройкой редиректов, канонических адресов и правил индексации.

З

Заголовок title: Метатег, содержащий название страницы. Отображается во вкладке браузера и чаще всего используется поисковыми системами как заголовок сниппета. Один из важных элементов внутренней оптимизации: он должен точно описывать содержимое страницы и быть уникальным.

И

Индексация: Процесс, при котором поисковая система сканирует страницу, анализирует её содержимое и добавляет в свою базу. Страница, которая не проиндексирована, не может появиться в результатах поиска. Проверить состояние индексации можно в инструментах для вебмастеров.
Инфлюенс-маркетинг: Продвижение через авторов и блогеров, к мнению которых прислушивается аудитория. Включает рекламные интеграции, обзоры, совместные проекты. Рекламные публикации у авторов также подлежат маркировке.

К

Канонический адрес: Указание поисковой системе, какая из нескольких похожих страниц является основной. Задаётся специальным тегом в коде страницы. Помогает бороться с дублями, например, при наличии страниц с параметрами сортировки или фильтрации.
Ключевая фраза: Слово или словосочетание, по которому рекламодатель хочет показывать объявления или под которое оптимизируется страница сайта. Ключевые фразы составляют основу семантического ядра и рекламных кампаний.
Коллтрекинг: Технология отслеживания источников телефонных звонков. Разным источникам трафика или даже разным посетителям показываются разные номера, что позволяет понять, какая реклама приводит звонки. Важна для бизнеса, в котором большинство обращений поступает по телефону.
Конверсия: Целевое действие пользователя — заявка, покупка, звонок, подписка. Также так называют долю посетителей, совершивших это действие. Что считать конверсией, определяет сам бизнес исходя из своих целей.
Контент-план: Расписание публикаций с темами, форматами, датами и ответственными. Помогает выпускать материалы регулярно, соблюдать баланс рубрик и заранее готовиться к важным событиям.
Корректировка ставок: Повышение или понижение ставки для определённых условий показа: устройств, времени суток, регионов, демографических групп или аудиторий. Позволяет тратить больше бюджета там, где реклама эффективнее, и меньше — там, где она приносит мало результатов.
Креатив: Рекламный материал, который видит пользователь: изображение, видео, текст объявления, баннер. От качества креатива во многом зависит, заметят ли рекламу и захотят ли по ней перейти.
Кросс-минусовка: Добавление минус-слов между группами объявлений, чтобы по одному запросу показывалось объявление только из наиболее подходящей группы. Помогает избежать конкуренции между собственными группами и показывать максимально релевантный текст.

Л

Лендинг: Посадочная страница — страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламе или ссылке. Часто так называют одностраничный сайт, посвящённый одному продукту или предложению и нацеленный на одно действие. От качества лендинга сильно зависит конверсия рекламы.
Лид: Потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту и оставил контактные данные: заполнил форму, позвонил, написал в мессенджер. Лид — это ещё не продажа: часть обращений может оказаться нецелевой или не дойти до покупки.
Лидогенерация: Деятельность по привлечению лидов — потенциальных клиентов, оставивших контакты. Может вестись через рекламу, контент, мероприятия, партнёрские программы. Также так называют модель, при которой подрядчик получает оплату за каждую полученную заявку.

М

Маркировка рекламы: Обязательное обозначение рекламных материалов в интернете: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор креатива, полученный при регистрации. Требование распространяется на баннеры, рекламные публикации, интеграции у блогеров и другие форматы.
Медиаплан: Документ, в котором расписано, где, когда и с каким бюджетом будет размещаться реклама, а также ожидаемые показатели: охваты, клики, заявки. Помогает согласовать ожидания и распределить бюджет между каналами.
Метатеги: Служебные элементы в коде страницы, которые передают информацию о ней браузерам и поисковым системам. Наиболее известны заголовок title и описание description. Пользователь не видит их на самой странице, но может увидеть в сниппете.
Минус-слова: Слова, при наличии которых в запросе объявление не будет показано. Например, продавец новых товаров может добавить в минус-слова «бесплатно» или «б/у». Регулярная работа с минус-словами — один из основных способов сократить нецелевые расходы.
Модерация: Проверка рекламных материалов площадкой на соответствие её правилам и законодательству. Объявление, не прошедшее модерацию, не показывается. В социальных сетях модерацией также называют контроль комментариев и сообщений в сообществе.

Н

Нецелевой трафик: Посетители, которые не являются потенциальными клиентами: искали что-то другое, попали на сайт случайно или не могут воспользоваться предложением. Нецелевой трафик расходует бюджет и искажает статистику. С ним борются минус-словами, уточнением таргетинга и корректными текстами объявлений.

О

Органический трафик: Посетители, пришедшие на сайт из обычных, не рекламных результатов поиска. Рост органического трафика — одна из основных целей SEO.
Охват: Количество уникальных пользователей, которые увидели рекламу или публикацию. В отличие от показов, охват не учитывает повторные просмотры одним и тем же человеком.
Оффер: Коммерческое предложение — то, что компания обещает клиенту: товар или услуга на определённых условиях. Сильный оффер чётко отвечает на вопрос, почему стоит выбрать именно это предложение. В партнёрском маркетинге оффером называют предложение рекламодателя с условиями вознаграждения.

П

Партнёрская программа: Модель сотрудничества, при которой партнёр привлекает клиентов для компании и получает вознаграждение за результат: продажу, заявку, регистрацию. Распространённый способ заработка для владельцев сайтов, каналов и сообществ.
Пиксель: Фрагмент кода рекламной системы или социальной сети, который устанавливается на сайт и собирает данные о действиях посетителей. Используется для отслеживания конверсий, создания аудиторий для ретаргетинга и обучения автоматических стратегий.
Поведенческие факторы: Показатели взаимодействия пользователей с сайтом и результатами поиска: переходы из выдачи, время на сайте, возвраты к поиску и другие сигналы. Поисковые системы могут учитывать их при ранжировании. Искусственная накрутка таких факторов нарушает правила поисковиков.
Позиция: Место сайта или объявления в результатах поиска по определённому запросу. Позиции могут различаться в зависимости от региона, устройства и персонализации, поэтому их оценивают в динамике и по группам запросов.
Показ: Однократное отображение объявления или публикации пользователю. Число показов — базовый показатель, от которого считаются CTR и CPM.
Поисковый запрос: Фраза, которую пользователь вводит в поисковую строку. Не следует путать с ключевой фразой: по одной ключевой фразе объявление может показываться по множеству разных запросов, поэтому важно регулярно анализировать реальные запросы.

Р

Релевантность: Степень соответствия объявления, страницы или результата поиска запросу пользователя. Высокая релевантность повышает кликабельность, качество объявлений и вероятность конверсии.
Ретаргетинг: Показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с сайтом или брендом: посещали страницы, добавляли товар в корзину, начинали оформлять заявку. Помогает вернуть заинтересованных людей и довести их до покупки. Также встречается термин «ремаркетинг».
Рекламная сеть: Совокупность сайтов и приложений-партнёров, на которых рекламная система показывает объявления. Реклама в сетях хорошо подходит для охвата, ретаргетинга и формирования спроса, но обычно требует иных подходов, чем поисковая.

С

Сегмент аудитории: Группа пользователей, выделенная по общим признакам: демографии, интересам, поведению на сайте, источнику перехода. Сегменты используются в аналитике для сравнения групп и в рекламе для точной настройки показов.
Сезонность: Регулярные колебания спроса в зависимости от времени года, праздников и других циклических факторов. Учёт сезонности помогает правильно планировать бюджет и не делать ложных выводов о падении эффективности.
Семантическое ядро: Структурированный набор поисковых запросов, по которым целевая аудитория ищет продукт или информацию. Используется для планирования структуры сайта, создания контента и настройки рекламы. Собирается из базовых фраз, расширяется, очищается от нецелевых запросов и группируется по смыслу.
Скликивание: Недобросовестные клики по рекламе, совершаемые без намерения воспользоваться предложением: конкурентами, ботами или ради заработка на показах. Рекламные системы фильтруют часть таких кликов, но рекламодателю стоит отслеживать аномалии в статистике.
Сниппет: Блок с информацией о странице в результатах поиска: заголовок, адрес, описание и дополнительные элементы. От привлекательности сниппета зависит, перейдёт ли пользователь на сайт даже при хорошей позиции.
Ссылочная масса: Совокупность внешних ссылок, ведущих на сайт с других ресурсов. Качество ссылок важнее количества: ссылки с тематических и авторитетных сайтов ценнее, чем множество ссылок с некачественных площадок.

Т

Таргетинг: Настройка показа рекламы определённой аудитории по заданным условиям: географии, полу, возрасту, интересам, поведению, устройствам, времени. Точный таргетинг позволяет не тратить бюджет на людей, которым предложение неинтересно.
Таргетированная реклама: Реклама, показываемая пользователям на основе их характеристик и интересов, а не поисковых запросов. Типична для социальных сетей. Хорошо подходит для формирования спроса на продукты, которые люди пока активно не ищут.
Тип соответствия: Настройка, определяющая, насколько точно поисковый запрос должен совпадать с ключевой фразой, чтобы было показано объявление. Чем шире соответствие, тем больше охват и выше риск нецелевых показов.
Трафик: Поток посетителей сайта за определённый период. Разделяется по источникам: поисковый, рекламный, из социальных сетей, прямые заходы, переходы по ссылкам с других сайтов.

У

УТП (уникальное торговое предложение): Характеристика продукта или условия, которые выгодно отличают предложение от конкурентов и важны для клиента. Хорошее УТП конкретно и проверяемо, в отличие от общих слов вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход».
Уточнения: Короткие дополнительные фразы в поисковом объявлении, которые сообщают о преимуществах: доставке, гарантии, способах оплаты. Увеличивают размер объявления и помогают пользователю быстрее принять решение о переходе.

Ф

Фильтр поисковой системы: Санкция, при которой поисковик понижает сайт в выдаче или исключает его страницы из результатов из-за нарушения правил: переоптимизации, покупных ссылок, накрутки, неуникального или вводящего в заблуждение контента.
Фрилансер: Специалист, работающий на себя и выполняющий проекты для разных заказчиков без постоянного трудоустройства. В интернет-маркетинге фриланс распространён среди директологов, SMM-специалистов, авторов текстов и дизайнеров.

Ц

Целевая аудитория: Группа людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом и купят его. Описание целевой аудитории включает не только демографию, но и потребности, проблемы, мотивы и критерии выбора.
Цель в аналитике: Настроенное в счётчике действие посетителя, которое бизнес считает важным: отправка формы, клик по номеру телефона, посещение страницы благодарности, добавление товара в корзину. Цели позволяют оценивать эффективность источников трафика и обучать автоматические стратегии.

Ч

Частотность: Количество запросов определённой фразы за период. Различают общую частотность, учитывающую все запросы, содержащие фразу, и точную — только по конкретной формулировке. По частотности запросы делят на высоко-, средне- и низкочастотные.
Чат-бот: Программа, которая автоматически ведёт диалог с пользователем в мессенджере, социальной сети или на сайте. Используется для ответов на частые вопросы, приёма заявок, квалификации лидов и рассылок подписчикам.

Э

Экспертный контент: Материалы, основанные на профессиональных знаниях и опыте: подробные руководства, разборы, исследования. Помогает формировать доверие к бренду и часто хорошо ранжируется в поиске, потому что полноценно отвечает на вопросы пользователей.
Эффективность рекламы: Соотношение результата и затрат. Оценивается не по одному показателю, а по совокупности: стоимости заявки, количеству продаж, ДРР, ROMI. Реклама с низкой ценой клика может быть неэффективной, а с высокой — окупаться, если она приводит покупателей.