Главная›Библиотека

Библиотека

Библиотека — это навигатор по материалам блога и по самой профессии. Здесь собраны учебные маршруты для разных ролей, описания типов инструментов, без которых не обходится работа в интернет-маркетинге, и чек-листы для регулярных задач. Мы не пытаемся заменить полноценное обучение: цель библиотеки — показать порядок, в котором стоит изучать темы, и помочь не упустить важное.

Маршруты построены по принципу «от простого к сложному». Не обязательно проходить их целиком и строго по порядку: если какой-то этап вам уже знаком, переходите к следующему. Незнакомые термины ищите в словаре, а статьи по каждой теме — в рубриках «Продвижение в интернете», «Социальные сети», «Заработок в интернете» и «Новости рынка».

Маршрут для новичка

Этот маршрут подходит тем, кто только знакомится с интернет-маркетингом и пока не выбрал направление. Задача — получить общую картину и понять, как связаны между собой разные каналы привлечения клиентов.

Базовые понятия. Разберитесь, что такое трафик, источник трафика, конверсия, лид, воронка продаж. Без этих слов не обходится ни одна статья о продвижении.
Каналы привлечения. Узнайте, чем отличаются платные и бесплатные каналы: поисковое продвижение, контекстная реклама, таргетированная реклама, социальные сети, email-рассылки, партнёрские программы. Важно понять, какие задачи решает каждый канал и сколько времени нужно, чтобы он начал приносить результат.
Как устроен сайт с точки зрения маркетинга. Посадочная страница, структура, призыв к действию, формы заявок, скорость загрузки, мобильная версия. Даже идеальная реклама не поможет, если сайт не готов принимать посетителей.
Основы аналитики. Что такое счётчик посещаемости, цели, источники переходов, UTM-метки. Научитесь хотя бы читать базовые отчёты: откуда пришли посетители и что они делали на сайте.
Ключевые метрики. Показы, клики, CTR, стоимость клика, стоимость заявки, ROMI. Попробуйте посчитать их вручную на условном примере — это лучший способ понять, как они связаны.
Выбор направления. После общего знакомства выберите, что вам ближе: реклама, SEO, социальные сети или аналитика. Дальше переходите к специализированному маршруту.

Совет: заведите учебный проект — простой сайт или сообщество на интересную вам тему. Практика на собственном проекте даёт больше понимания, чем чтение десятка статей подряд.

Маршрут для директолога

Маршрут для тех, кто хочет профессионально заниматься контекстной рекламой — или уже занимается и хочет систематизировать знания.

Этап 1. Фундамент

Принцип работы рекламного аукциона: от чего зависит позиция объявления и итоговая цена клика.
Типы кампаний: поисковые, в рекламных сетях, товарные, с оплатой за конверсии.
Структура рекламного аккаунта: кампании, группы, объявления, ключевые фразы.
Типы соответствия ключевых фраз и операторы.

Этап 2. Семантика и объявления

Сбор семантического ядра: базовые фразы, расширение, чистка.
Минус-слова и кросс-минусовка: как избежать нецелевых показов и конкуренции собственных групп.
Группировка запросов по смыслу и по посадочным страницам.
Написание объявлений: заголовки, тексты, расширения, быстрые ссылки, уточнения.
Соответствие объявления и посадочной страницы.

Этап 3. Аналитика и стратегии

Настройка целей и передача конверсий из счётчика в рекламную систему.
Ручные и автоматические стратегии ставок: в каких ситуациях подходит каждая.
Атрибуция: какой источник получает «заслугу» за конверсию и почему это важно.
Расчёт допустимой стоимости заявки исходя из маржинальности и конверсии отдела продаж.

Этап 4. Оптимизация и масштабирование

Анализ поисковых запросов и регулярная чистка.
Корректировки ставок по устройствам, времени, регионам, аудиториям.
Ретаргетинг и работа с аудиториями похожих пользователей.
A/B-тестирование объявлений и посадочных страниц.
Отчётность для клиента или руководителя: какие показатели включать и как их интерпретировать.

На каждом этапе следите за новостями рынка: рекламные системы регулярно меняют интерфейсы, стратегии и правила модерации.

Маршрут для SMM-специалиста

Продвижение в социальных сетях сочетает в себе работу с контентом, сообществом и рекламой. Маршрут помогает выстроить знания в логичной последовательности.

Цели и аудитория. Определите, зачем бренду присутствие в социальных сетях: продажи, узнаваемость, поддержка клиентов, формирование сообщества. Составьте портрет аудитории: кто эти люди, какие у них задачи и что они ценят.
Выбор площадок. Разберитесь в особенностях разных социальных сетей и мессенджеров: форматы контента, механика распространения публикаций, типичная аудитория.
Контент-стратегия. Рубрикатор, тон общения, баланс полезного, развлекательного и продающего контента, контент-план.
Оформление и упаковка. Описание сообщества, обложки, закреплённые публикации, навигация, визуальный стиль.
Работа с сообществом. Модерация, ответы на комментарии и сообщения, работа с негативом, вовлечение аудитории.
Таргетированная реклама. Настройка аудиторий, форматы объявлений, тестирование креативов, оптимизация по целевым действиям.
Сотрудничество с авторами. Поиск подходящих блогеров и каналов, оценка аудитории, постановка задачи, маркировка рекламных интеграций.
Аналитика. Охват, вовлечённость, переходы, заявки. Научитесь отличать показатели, которые говорят о реальной пользе для бизнеса, от тех, что просто красиво выглядят в отчёте.

Маршрут для владельца бизнеса

Предпринимателю не нужно уметь настраивать кампании, но важно понимать, что делают подрядчики и сотрудники, и уметь оценить результат. Этот маршрут о том, как принимать решения и контролировать продвижение.

Экономика клиента. Посчитайте, сколько вы зарабатываете с одного клиента, какая у вас маржинальность и сколько вы готовы платить за привлечение. Без этих цифр невозможно понять, окупается ли реклама.
Каналы и сроки. Контекстная реклама даёт заявки быстро, но перестаёт работать, когда заканчивается бюджет. SEO требует месяцев, но может давать стабильный поток. Социальные сети хорошо работают на узнаваемость и повторные продажи. Выбор зависит от ваших задач.
Постановка задачи. Сформулируйте цель в измеримых показателях: не «больше клиентов», а «заявки по определённой цене в определённом объёме».
Выбор исполнителя. Штатный специалист, фрилансер или агентство — у каждого варианта свои плюсы и риски. Обращайте внимание на то, как исполнитель задаёт вопросы о вашем бизнесе, а не только на портфолио.
Доступы и прозрачность. Рекламные кабинеты, счётчики аналитики и домен должны быть оформлены на вас или доступны вам. Это защищает бизнес при смене подрядчика.
Чтение отчётов. Научитесь отличать метрики процесса (показы, клики, охваты) от метрик результата (заявки, продажи, выручка). Требуйте, чтобы отчёт отвечал на вопрос «сколько это принесло».
Связь с продажами. Реклама приводит обращения, но продажи совершает ваш отдел продаж. Отслеживайте, сколько заявок превратилось в сделки, — иначе невозможно оценить реальную эффективность.

Полезные типы инструментов

Мы не составляем рейтинги и не рекомендуем конкретные сервисы в этом разделе: набор инструментов меняется, а выбор зависит от задач и бюджета. Вместо этого описываем типы инструментов, их назначение и то, как ими пользоваться с пользой.

Тип инструмента	Для чего нужен	Как пользоваться
Счётчики веб-аналитики	Сбор данных о посещениях, источниках трафика и действиях пользователей на сайте	Установите счётчик на все страницы, настройте цели для ключевых действий, регулярно проверяйте корректность данных
Рекламные кабинеты	Создание и управление рекламными кампаниями	Начинайте с официальной справки площадки, используйте понятную структуру названий кампаний, связывайте кабинет со счётчиком
Сервисы подбора ключевых слов	Оценка спроса и поиск формулировок, которыми пользуются люди	Собирайте базовые фразы, расширяйте их, учитывайте сезонность и региональность, чистите от нецелевых запросов
Инструменты для вебмастеров от поисковых систем	Информация об индексации, ошибках, поисковых запросах и показах сайта	Подтвердите права на сайт, следите за уведомлениями об ошибках, анализируйте запросы, по которым показывается сайт
Парсеры и краулеры сайтов	Технический анализ сайта: битые ссылки, дубли, метатеги, коды ответа	Запускайте сканирование после крупных изменений на сайте, сохраняйте результаты для сравнения
Сервисы проверки позиций	Отслеживание позиций сайта по выбранным запросам	Выбирайте репрезентативный набор запросов, проверяйте в нужном регионе, оценивайте динамику, а не отдельные скачки
Генераторы UTM-меток	Разметка ссылок для точного учёта источников трафика	Договоритесь о единых правилах именования меток в команде и соблюдайте их
Планировщики публикаций	Подготовка и отложенный выпуск контента в социальных сетях	Используйте вместе с контент-планом, оставляйте место для оперативных публикаций
Системы коллтрекинга	Определение источника телефонных звонков	Особенно полезны для бизнеса, где значительная часть заявок приходит по телефону
CRM-системы	Учёт заявок, клиентов и сделок	Передавайте в CRM источник каждой заявки, чтобы связать рекламу с продажами
Таблицы	Расчёты, медиапланы, группировка семантики, отчёты	Универсальный инструмент: многие задачи проще решить в таблице, чем искать для них специальный сервис

Общие правила работы с инструментами

Начинайте с бесплатных официальных инструментов площадок и поисковых систем — их возможностей часто хватает для старта.
Читайте документацию: многие ошибки возникают из-за неправильного понимания того, что именно показывает инструмент.
Сравнивайте данные из разных источников с осторожностью: счётчики и рекламные системы считают показатели по-разному, и расхождения — это нормально.
Не подключайте сервисы, которые просят доступ к аккаунтам без понятной необходимости.
Фиксируйте изменения: заведите журнал, куда записываете, что и когда меняли в кампаниях или на сайте. Это поможет понять причины изменения показателей.

Чек-листы

Перед запуском рекламной кампании

Определена цель кампании и целевое действие на сайте.
Рассчитана допустимая стоимость заявки.
Счётчик аналитики установлен, цели настроены и проверены.
Рекламный кабинет связан со счётчиком.
Собрана и сгруппирована семантика, добавлены минус-слова.
Объявления соответствуют запросам и посадочным страницам.
Ссылки размечены UTM-метками.
Посадочные страницы открываются, корректно отображаются на мобильных устройствах, формы работают.
Настроены регионы, расписание показов и дневной бюджет.
Определено, кто и как будет обрабатывать заявки.

Базовая SEO-проверка сайта

Сайт добавлен в инструменты для вебмастеров поисковых систем.
Есть файл robots.txt и карта сайта в формате XML.
У каждой страницы уникальные заголовок title и описание description.
Нет массовых дублей страниц.
Битые ссылки исправлены.
Сайт работает по защищённому протоколу, настроено одно главное зеркало.
Страницы быстро загружаются и корректно отображаются на смартфонах.
Структура сайта логична, важные страницы доступны в несколько кликов от главной.
Контент отвечает на запросы, под которые оптимизированы страницы.

Запуск сообщества в социальной сети

Сформулирована цель сообщества и описана целевая аудитория.
Заполнены название, описание, контакты, обложка и аватар.
Подготовлен рубрикатор и контент-план хотя бы на первые недели.
Опубликовано несколько стартовых материалов, чтобы новый подписчик видел наполненное сообщество.
Определены правила модерации и ответов на сообщения.
Есть ссылки на сайт и другие каналы связи.
Продуман план привлечения первых подписчиков.

Еженедельная проверка рекламы

Просмотрен отчёт по поисковым запросам, добавлены новые минус-слова.
Проверены расход и количество конверсий по кампаниям.
Выявлены объявления и группы с низкой эффективностью.
Проверено, не отклонены ли объявления модерацией.
Сверено количество заявок в рекламной системе, счётчике и CRM.
Записаны все изменения в журнал.

Приёмка отчёта от подрядчика

В отчёте есть не только клики и показы, но и заявки, а по возможности — продажи.
Указана стоимость заявки и её динамика.
Описаны сделанные изменения и их причины.
Есть план на следующий период.
Данные отчёта можно проверить в кабинетах, к которым у вас есть доступ.

Как пользоваться библиотекой дальше

Библиотека будет пополняться: мы добавляем новые маршруты и чек-листы по мере появления материалов в блоге. Если вам не хватает маршрута для какой-то роли или чек-листа для определённой задачи, напишите нам на [email protected]. Ответы на частые вопросы собраны в разделе «Вопросы и ответы», а все статьи блога — на карте сайта.