Крупные магазины всё активнее продают рекламу на собственных сайтах, в приложениях и даже в торговых залах. Объясняем, что такое ретейл-медиа, почему этот рынок растёт и как производителю понять, стоит ли туда идти.
Что такое ретейл-медиа
Ретейл-медиа — это реклама, которую продают торговые сети и онлайн-магазины на своих площадках. Производитель или бренд платит магазину за то, чтобы его товар показывался выше в поиске по каталогу, появлялся в подборках, на баннерах в приложении, в рассылках или на экранах в торговом зале.
Идея не нова: в офлайн-рознице давно существуют платные выкладки, промостойки и места у кассы. Новое — масштаб и цифровая составляющая. Когда у магазина есть сайт, приложение и программа лояльности, он может предложить рекламодателю то, чего нет у классических рекламных площадок: показ непосредственно в момент выбора товара и точное понимание, привела ли реклама к покупке.
Почему магазины занялись рекламой
- Дополнительный доход. Маржинальность розницы часто невысока, а реклама приносит деньги с той же аудитории, которая уже приходит за покупками.
- Данные о покупателях. У магазина есть история покупок, корзины, данные программы лояльности. Это позволяет показывать рекламу тем, кто действительно покупает товары категории.
- Замкнутый цикл. Магазин видит и показ, и покупку. Можно измерить, сколько продаж принесла реклама, — то, о чём многие рекламодатели в других каналах могут только мечтать.
- Интерес брендов. Производителям нужны каналы, где можно влиять на выбор покупателя в последний момент, когда он уже стоит перед полкой — реальной или виртуальной.
Маркетплейсы стали одним из главных драйверов этого направления, но к ним постепенно присоединяются продуктовые сети, магазины электроники, аптеки, магазины товаров для дома и другие ретейлеры с развитыми онлайн-каналами.
Какие форматы предлагает ретейл-медиа
| Формат | Где показывается | Для чего подходит |
|---|---|---|
| Продвижение в поиске | Результаты поиска по каталогу | Рост продаж конкретных товаров |
| Баннеры и подборки | Главная страница, разделы, приложение | Запуск новинок, акции |
| Рассылки и пуш-уведомления | Почта, приложение | Работа с лояльной аудиторией |
| Внешний таргетинг | Другие площадки на основе данных магазина | Охват покупателей категории за пределами магазина |
| Экраны в торговом зале | Офлайн-магазины | Влияние на выбор у полки |
Набор и условия у каждого ретейлера свои. Перед запуском стоит запросить у площадки медиакит, требования к креативам и описание доступной аналитики.
Чем ретейл-медиа отличается от контекстной рекламы
В контекстной рекламе пользователь ищет решение и может прийти на любой сайт. В ретейл-медиа он уже внутри конкретного магазина и выбирает между товарами. Задача рекламы здесь — не привести покупателя в магазин, а сделать так, чтобы он выбрал именно ваш товар.
Поэтому ретейл-медиа особенно интересно производителям и брендам, которые продают через сети и маркетплейсы, а не только через собственный сайт. Для магазина, у которого есть свой интернет-магазин, ретейл-медиа других ретейлеров — скорее конкурентная среда, а основной инструмент — по-прежнему поиск, соцсети и собственные каналы.
Кому стоит обратить внимание
- Производителям товаров повседневного спроса. Продукты, бытовая химия, косметика — там, где выбор у полки быстрый и бренд может повлиять на решение.
- Брендам, выводящим новинки. Новый товар без истории продаж трудно заметить в каталоге без продвижения.
- Компаниям в высококонкурентных категориях. Если в категории десятки похожих товаров, видимость становится решающим фактором.
- Брендам, которые хотят измерять влияние рекламы на продажи. Замкнутый цикл данных позволяет точнее оценить окупаемость.
Как подойти к первому запуску
Условный пример: производитель натуральных детских каш продаётся в нескольких продуктовых сетях и на маркетплейсе. Он решает протестировать ретейл-медиа в одной сети. Сначала команда выбирает два товара с хорошей маржой и достаточным запасом на складе. Затем формулирует цель — например, увеличить долю продаж в категории на определённом уровне в течение месяца — и договаривается с сетью о доступе к отчётности по продажам.
Дальше важно сравнить результат не только с затратами на рекламу, но и с «фоном»: как продавались эти товары раньше, как продавались аналогичные товары в тот же период без рекламы. Только так можно понять, принесло ли продвижение дополнительные продажи или просто перераспределило покупки, которые случились бы и так.
Практический совет: до запуска договоритесь с ретейлером, какие именно данные вы получите после кампании — продажи, новые покупатели, повторные покупки. Без этого оценить эффективность будет сложно, и главное преимущество ретейл-медиа — измеримость — останется неиспользованным.
Ещё один полезный шаг — подготовить креативы под конкретную площадку. Баннер, который хорошо работает в соцсетях, может теряться в интерфейсе магазина, где рядом десятки похожих упаковок. Чёткое фото товара, понятная выгода и акцент на отличии от соседей по полке обычно дают лучший результат, чем имиджевые образы.
Риски и подводные камни
- Закрытость данных. Ретейлеры делятся данными в агрегированном виде, и не всегда в том объёме, который нужен бренду.
- Разные стандарты. Каждая сеть считает показатели по-своему, и сравнивать эффективность между площадками сложно.
- Зависимость от наличия товара. Если товар закончился на полке или складе, реклама работает впустую.
- Рост стоимости. По мере того как всё больше брендов приходят в ретейл-медиа, конкуренция и цены растут — так же, как в любом аукционе.
- Каннибализация. Реклама может просто переключить покупателя с одного товара бренда на другой, не увеличив общих продаж.
Как посчитать допустимые расходы
Прежде чем покупать рекламу у ретейлера, полезно понять, сколько вы можете тратить на одну дополнительную продажу. Условный пример: товар продаётся в сети за 300 рублей, и производитель получает с единицы 60 рублей маржи. Если кампания стоимостью 30 000 рублей принесла 400 дополнительных продаж сверх обычного уровня, маржа с них составит 24 000 рублей — то есть кампания в прямом расчёте убыточна. Но если часть новых покупателей становится постоянными, итоговая картина может оказаться совсем другой. Поэтому важно оценивать не только мгновенные продажи, но и повторные покупки, если ретейлер готов предоставить такие данные.
Отдельно стоит учитывать сопутствующие расходы: производство креативов под требования конкретной сети, скидки и промоакции, которые часто идут в связке с рекламой, время сотрудников на согласования и анализ отчётов.
Что это значит для рынка в целом
Рост ретейл-медиа постепенно перераспределяет рекламные бюджеты. Часть денег, которые бренды раньше тратили на медийную рекламу и контекст, идёт непосредственно магазинам. Для рекламного рынка это означает появление новых сильных игроков с уникальными данными. Для брендов — необходимость выстраивать отношения с ретейлерами не только как с торговыми партнёрами, но и как с рекламными площадками.
При этом ретейл-медиа не заменяет другие каналы. Узнаваемость бренда, спрос и лояльность по-прежнему формируются в поиске, соцсетях, видео и через опыт использования продукта. Ретейл-медиа помогает конвертировать этот спрос в покупку в конкретном магазине.
Вывод
Ретейл-медиа растёт, потому что магазины обладают ценным активом — аудиторией в момент покупки и данными о том, что люди действительно покупают. Для производителей это возможность влиять на выбор у полки и точнее измерять отдачу от рекламы. Начинать стоит с небольших тестов на товарах с хорошей маржой, заранее договариваясь о доступе к данным и сравнивая результат с фоновыми продажами. Тогда станет понятно, приносит ли этот канал реальный прирост или просто увеличивает расходы.
