Большинство посетителей уходят с сайта, ничего не купив. Ретаргетинг даёт второй шанс: показать рекламу тем, кто уже знаком с вами. Рассказываем, как настроить его с умом и не надоесть людям.
Почему люди уходят без заявки
Представьте интернет-магазин детских товаров. Мама выбирает коляску: открыла несколько моделей, сравнила цены, положила одну в корзину — и закрыла вкладку. Это не значит, что ей не понравилось. Возможно, она хочет посоветоваться с мужем, дождаться зарплаты, посмотреть ещё пару магазинов или просто отвлеклась на ребёнка.
Таких посетителей — подавляющее большинство. Даже на хорошем сайте лишь небольшая часть людей совершает целевое действие с первого визита. Остальные уходят и, если им ничего не напомнить, растворяются среди десятков других сайтов, которые они видели за день.
Ретаргетинг (его ещё называют ремаркетингом) — это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с вашим бизнесом: заходили на сайт, смотрели товары, открывали приложение, оставляли контакты. Это одна из самых «тёплых» аудиторий, потому что они уже знают о вас и проявили интерес.
Как это работает технически
Основа ретаргетинга — данные о посетителях. Счётчик аналитики, например Яндекс Метрика, или пиксель рекламной системы фиксирует, кто и какие страницы посещал. На основе этих данных формируются аудитории — сегменты пользователей с похожим поведением.
Дальше рекламная система показывает объявления выбранному сегменту на своих площадках: в рекламной сети сайтов-партнёров, в приложениях, в социальных сетях. Например, в Яндекс Директе аудитории для ретаргетинга строятся на основе целей и сегментов Метрики, а в VK Рекламе — на основе пикселя и загруженных данных.
Важное условие — законность. Сбор данных о посетителях должен соответствовать требованиям законодательства о персональных данных: понятная политика конфиденциальности, уведомление о cookie, согласие на обработку данных там, где оно требуется. Правила меняются, поэтому сверяйтесь с актуальными требованиями.
Сегментация: не всех в одну кучу
Самая частая ошибка — запустить одну кампанию на «всех посетителей сайта за месяц». Человек, который случайно зашёл на главную и через три секунды ушёл, и человек, который положил товар в корзину, — совершенно разные аудитории. Им нужны разные сообщения.
| Сегмент | Степень интереса | Что показывать |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | Очень высокая | Напоминание о товаре, возможно, мягкий стимул |
| Смотрели карточку товара | Высокая | Этот же товар или похожие модели |
| Были в разделе каталога | Средняя | Подборка популярных товаров раздела |
| Читали статьи в блоге | Низкая | Полезный контент, знакомство с брендом |
| Уже купили | Особая | Сопутствующие товары, повторная покупка |
Не забывайте и об исключениях. Тем, кто только что оформил заказ, не нужно показывать рекламу этого же товара — это раздражает и тратит бюджет.
Срок памяти аудитории
Ещё один параметр — как долго человек остаётся в сегменте. Он зависит от длины цикла принятия решения.
- Быстрые покупки — доставка еды, такси, недорогие товары. Решение принимается за часы или дни, поэтому короткий срок памяти.
- Покупки средней сложности — бытовая техника, детские коляски, мебель. Человек может думать неделю или две.
- Сложные решения — недвижимость, дорогое лечение, обучение, услуги для бизнеса. Выбор занимает месяцы, и сегмент может жить дольше.
Удобно делить один и тот же сегмент по времени: «были на сайте в последние три дня» и «были неделю-две назад». Первым можно показывать рекламу чаще и с напоминанием о конкретном товаре, вторым — реже и с более общим предложением.
Что писать в объявлениях ретаргетинга
Человек уже видел ваш сайт, поэтому объявление не должно знакомить с компанией с нуля. Его задача — напомнить и снять возражение, из-за которого он ушёл.
Подумайте, почему человек мог не купить:
- Сомнения в цене — расскажите о рассрочке, программе лояльности, бесплатной доставке.
- Сомнения в выборе — предложите консультацию, сравнение моделей, отзывы покупателей.
- Сомнения в надёжности — покажите гарантию, условия возврата, реальные фото.
- Просто отвлёкся — достаточно напомнить, что товар его ждёт.
Для стоматологии, например, ретаргетинг на посетителей страницы имплантации может предлагать бесплатную консультацию и рассказывать о рассрочке: дорогое лечение часто откладывают именно из-за стоимости.
Практический совет: не начинайте сразу со скидки. Если каждый ушедший посетитель получает промокод, люди быстро учатся специально уходить с сайта, чтобы дождаться выгоды. Начните с напоминания и пользы, а стимул оставьте для самого горячего сегмента.
Динамический ретаргетинг для магазинов
Интернет-магазинам особенно полезен динамический ретаргетинг: система автоматически подставляет в объявления те товары, которые человек смотрел, или похожие на них. Для этого нужен товарный фид — файл со списком товаров, цен, фото и ссылок, который обновляется вместе с ассортиментом.
Ключевые моменты при работе с фидом:
- цены и наличие в фиде должны совпадать с сайтом — иначе человек кликнет и разочаруется;
- фото должны быть качественными и на светлом фоне, без лишних надписей;
- названия товаров — понятные, а не внутренние артикулы;
- товары, которых нет в наличии, стоит исключать из показов.
Частота показов: грань между напоминанием и навязчивостью
Ретаргетинг легко превратить в преследование. Если человек видит одну и ту же коляску на каждом сайте десятки раз в день, он скорее запомнит магазин как назойливый, чем купит.
Чтобы этого избежать:
- ограничьте частоту показов одному пользователю, если площадка позволяет;
- меняйте креативы — несколько вариантов объявлений лучше одного;
- ставьте разумный срок жизни сегмента — через какое-то время интерес угасает, и показы становятся бессмысленными;
- исключайте тех, кто уже купил.
Как оценивать эффективность
Ретаргетинг часто показывает отличные цифры в отчётах, и здесь есть подвох. Часть людей, которым показали рекламу, вернулась бы и купила сама. Поэтому стоит смотреть не только на конверсии в рекламном кабинете, но и на общую картину: растут ли продажи, когда ретаргетинг включён, по сравнению с периодами без него.
Полезные показатели — стоимость конверсии по каждому сегменту, доля повторных покупок, количество заявок в сравнении с другими кампаниями. Если какой-то сегмент тратит бюджет и почти не даёт результата, его стоит пересмотреть или отключить.
Похожие аудитории и работа с базой клиентов
Сегменты ретаргетинга можно использовать не только для возврата посетителей. Многие рекламные системы умеют находить людей, похожих по поведению на ваших покупателей или на тех, кто совершал целевые действия. Это способ расширить охват за пределы уже знакомой аудитории, опираясь на данные о реальных клиентах.
Ещё один источник — собственная база: телефоны и адреса почты клиентов, которые согласились на получение рекламы. Её можно загрузить в рекламный кабинет, чтобы напомнить о себе бывшим покупателям или, наоборот, исключить их из кампаний по привлечению новых клиентов. Использовать такие данные можно только при наличии законных оснований и с соблюдением правил площадки — уточняйте требования заранее.
Условный пример: магазин детских товаров знает, что покупатели колясок через несколько месяцев начинают искать стульчики для кормления. Сегмент «купили коляску» с подходящим сроком памяти и подборкой стульчиков в объявлении — естественное продолжение отношений, а не навязчивое преследование.
Коротко о главном
Ретаргетинг — способ вернуть людей, которые уже заинтересовались вашим предложением, но не дошли до заявки. Он работает лучше всего, когда аудитории разделены по степени интереса, сроки памяти соответствуют циклу покупки, а объявления снимают реальные возражения. Следите за частотой показов, исключайте тех, кто уже купил, соблюдайте требования к обработке данных и оценивайте результат трезво. Тогда второй шанс будет превращаться в продажи, а не в раздражение.
