Реклама приводит человека на сайт один раз, а рассылка позволяет вернуть его снова — без оплаты за каждый клик. Рассказываем, как встроить email в рекламную стратегию и не скатиться в спам.
Почему рекламе нужен «второй шаг»
Большинство посетителей, пришедших из рекламы, не покупают с первого визита. Кто-то сравнивает цены, кто-то советуется с семьёй, кто-то просто отвлёкся. Ретаргетинг помогает вернуть часть из них, но за каждый повторный показ и клик снова нужно платить, а аудитория со временем устаёт от одних и тех же баннеров.
Email-маркетинг решает ту же задачу иначе. Получив адрес однажды, вы можете поддерживать контакт месяцами: напоминать, помогать с выбором, сообщать о новинках и акциях. Стоимость одного письма несопоставимо ниже стоимости клика, а база подписчиков — актив, который принадлежит вам, а не рекламной площадке.
Поэтому разумно рассматривать рекламу и рассылку как единую систему: реклама наполняет базу, рассылка превращает подписчиков в покупателей и возвращает их за повторными покупками.
Как собирать базу честно
Главное правило — человек должен сам и осознанно согласиться получать письма. Покупка баз, автоматическая подписка при любом действии на сайте и сбор адресов «на всякий случай» вредят и репутации, и доставляемости. Почтовые сервисы внимательно следят за жалобами на спам, и рассылка по чужой базе быстро окажется в папке «Спам» у всех получателей. Кроме того, сбор и обработка персональных данных регулируются законом, поэтому порядок получения согласия и хранения данных стоит сверить с актуальными требованиями.
Способы получить подписку, которые работают:
- Лид-магнит. Полезный материал в обмен на email: чек-лист, гайд, подборка, шаблон. Например, магазин товаров для сада предлагает календарь посадок на сезон.
- Скидка на первый заказ. Классический приём для интернет-магазинов. Важно, чтобы скидка была реальной, а не формальной.
- Регистрация и оформление заказа. Покупатель оставляет почту естественным образом — предложите ему отдельной галочкой подписаться на полезные письма.
- Форма в конце статьи. Тем, кто дочитал материал до конца, интересно получать похожие.
- Офлайн-точки. Подписка на кассе, при записи на услугу, на мероприятии — с явным согласием.
Связка с рекламными кампаниями
Есть несколько способов соединить рекламу и рассылку так, чтобы каналы помогали друг другу.
Реклама на лид-магнит
Для товаров и услуг с длинным циклом выбора иногда выгоднее вести рекламный трафик не на страницу покупки, а на страницу с полезным материалом. Стоимость подписки обычно ниже стоимости заявки, а цепочка писем затем доводит часть подписчиков до покупки. Этот подход особенно хорош для B2B, образования, ремонта, дорогих товаров.
Сегменты из базы для таргетинга
Многие рекламные системы позволяют загрузить список контактов и показывать рекламу этим людям или, наоборот, исключить их. Например, можно не тратить бюджет на привлечение тех, кто уже купил, или показать постоянным клиентам рекламу нового продукта. Такие списки загружаются в зашифрованном виде; конкретные требования к формату и возможности зависят от площадки.
Похожие аудитории
На основе базы лучших клиентов рекламные системы могут найти пользователей со схожими признаками. Это помогает расширять охват без потери качества.
Какие письма отправлять
Рассылка — это не только «акция недели». Хорошая email-программа состоит из нескольких типов писем, каждое из которых решает свою задачу.
| Тип письма | Когда отправляется | Задача |
|---|---|---|
| Приветственная серия | Сразу после подписки | Познакомить с компанией, выдать обещанный бонус |
| Брошенная корзина | Через несколько часов после ухода с сайта | Напомнить о товарах, снять сомнения |
| Транзакционные | После заказа, оплаты, отправки | Информировать о статусе, повысить доверие |
| Повторная покупка | Когда товар обычно заканчивается | Вернуть клиента за новым заказом |
| Контентные | По расписанию | Поддерживать интерес, показывать экспертизу |
| Реактивация | После долгого отсутствия активности | Вернуть «уснувших» подписчиков |
Автоматические цепочки — приветственная, брошенная корзина, повторная покупка — обычно дают лучший результат при минимальных усилиях: их настраивают один раз, и они работают постоянно. Пример: интернет-магазин кормов для животных знает, что упаковка корма определённого объёма заканчивается примерно через месяц. Напоминание с кнопкой «Повторить заказ» за несколько дней до этого срока возвращает заметную часть покупателей без каких-либо рекламных затрат.
Как писать письма, которые открывают
- Тема письма решает судьбу. Она должна быть конкретной и честной. «Ваш заказ отправлен» откроют почти все, «Невероятное предложение!!!» — мало кто.
- Понятный отправитель. Название компании или имя с названием компании. Неизвестный адрес вызывает подозрение.
- Одна главная мысль. Письмо с десятью предложениями сразу хуже, чем с одним сильным.
- Заметная кнопка. Призыв к действию должен быть очевидным и вести на релевантную страницу.
- Мобильная вёрстка. Значительная часть писем открывается с телефона.
- Простая отписка. Спрятанная ссылка отписки приводит к жалобам на спам, которые бьют по доставляемости всей рассылки.
Совет редакции. Перед каждой массовой рассылкой отправляйте тестовое письмо себе и паре коллег на разные почтовые сервисы и устройства. Проверьте отображение, ссылки, UTM-метки и персонализацию. Ошибку «Здравствуйте, {имя}!» увидят тысячи людей, а заметить её можно за минуту.
Частота и сегментация
Слишком редкие письма — и подписчик забывает, кто вы. Слишком частые — и он отписывается или жалуется. Универсальной частоты нет: интернет-магазину с широким ассортиментом может быть уместно писать раз в неделю и чаще, а компании, которая продаёт промышленное оборудование, — раз в месяц. Ориентируйтесь на реакцию аудитории: если после увеличения частоты резко растут отписки, это сигнал остановиться.
Сегментация позволяет отправлять разным людям разные письма. Простые варианты деления базы:
- новые подписчики и постоянные клиенты;
- по интересам или категориям покупок;
- по активности: открывают письма регулярно или давно не открывали;
- по географии, если предложение зависит от региона.
Даже простое разделение на две-три группы обычно заметно повышает отклик по сравнению с одной рассылкой «на всех».
Пример. Онлайн-школа английского языка разделила базу на тех, кто прошёл пробный урок, и тех, кто только скачал бесплатный словарь. Первым стали отправлять предложения о курсах и отзывы выпускников, вторым — полезные материалы и приглашение на пробное занятие. Отписок стало меньше, а записей на курсы — больше, чем при общей рассылке.
Метрики и аналитика
Основные показатели email-маркетинга — доля открытий, доля кликов, отписки, жалобы на спам и, главное, конверсии в покупку. Помните, что из-за технических особенностей почтовых программ статистика открытий бывает неточной, поэтому больше доверяйте кликам и продажам.
Размечайте все ссылки в письмах UTM-метками, чтобы видеть в Яндекс Метрике, какие рассылки приводят посетителей и заказы. Тогда email станет частью общей картины рядом с рекламными каналами, и можно будет сравнить их вклад.
Регулярно чистите базу: удаляйте несуществующие адреса и тех, кто давно не реагирует на письма, предварительно попробовав их реактивировать. Чистая база улучшает доставляемость и делает метрики честнее.
Что в итоге
Email-маркетинг — недорогой и очень эффективный способ продлить жизнь каждого рекламного контакта. Реклама приводит человека, рассылка помогает ему принять решение, напоминает о брошенной корзине и возвращает за повторными покупками. Собирайте базу только с согласия подписчиков, настройте автоматические цепочки, пишите конкретно и честно, сегментируйте аудиторию и измеряйте результат в общей системе аналитики. Тогда каждый рубль, вложенный в привлечение, будет работать дольше, а зависимость от платного трафика постепенно снизится.
