Аудит рекламного аккаунта: 25 точек проверки

Реклама работает, заявки идут, но ощущение, что деньги утекают, не проходит? Мы собрали 25 точек проверки, которые помогают найти потери в рекламном аккаунте за один-два вечера.

Когда пора проводить аудит

Аудит рекламного аккаунта нужен не только тогда, когда всё плохо. Есть несколько типичных поводов: стоимость заявки постепенно растёт, а причина неясна; кампании достались от прежнего специалиста или подрядчика; бизнес меняет ассортимент или географию; со времени последней полной проверки прошло больше полугода. Даже аккуратно настроенный аккаунт со временем обрастает лишним: старыми группами, неактуальными минус-словами, забытыми экспериментами.

Мы разбили проверку на шесть блоков: аналитика, структура, семантика, объявления, стратегии и посадочные страницы. Примеры приведены на основе Яндекс Директа, но логика подходит для любой рекламной системы. Конкретные названия настроек в интерфейсах меняются, поэтому ориентируйтесь на суть пункта.

Совет перед стартом. Заведите таблицу с тремя колонками: пункт, найденная проблема, приоритет. Не исправляйте ничего по ходу проверки — сначала соберите полную картину, затем начните с того, что сильнее всего влияет на деньги.

Блок 1. Аналитика и цели

Начинать стоит именно с этого блока. Если данные некорректны, все остальные выводы будут построены на песке.

• 1. Счётчик Метрики установлен на всех страницах. Проверьте, нет ли страниц без счётчика — особенно отдельных лендингов, страниц оплаты и благодарности.
• 2. Метрика связана с рекламным аккаунтом. Без этого автоматические стратегии не видят конверсий, а отчёты в Директе неполны.
• 3. Цели настроены и срабатывают. Отправьте тестовую заявку, позвоните, напишите в чат — убедитесь, что каждое действие фиксируется. Нередко цель «отправка формы» перестаёт работать после обновления сайта, и никто этого не замечает.
• 4. Учитываются звонки. Если значительная часть клиентов звонит, без коллтрекинга вы видите лишь часть картины и, возможно, отключаете кампании, которые на самом деле приносят звонки.
• 5. Есть связь с продажами. Хотя бы ручная выгрузка: какие заявки стали сделками. Оптимизация на «заявки вообще» без оценки качества — частая причина дорогих, но бесполезных лидов.

Блок 2. Структура аккаунта

• 6. Поиск и сети разделены. Поведение аудитории на поиске и на сайтах-партнёрах сильно различается. Смешанные кампании затрудняют анализ и управление.
• 7. Кампании соответствуют направлениям бизнеса. Разные услуги с разной маржинальностью и ценой клика должны жить в разных кампаниях, чтобы управлять ими отдельно.
• 8. Нет мёртвого груза. Группы и кампании без показов или без конверсий за долгий период, архивные эксперименты — всё это мешает видеть главное.
• 9. Нет пересечений. Если одни и те же запросы есть в нескольких кампаниях, они конкурируют между собой, а статистика размывается.

Блок 3. Семантика и минус-слова

• 10. Отчёт по поисковым запросам изучен. Посмотрите, по каким реальным запросам показывались объявления за последний месяц. Почти всегда там находятся нецелевые формулировки: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия конкурентов.
• 11. Минус-слова актуальны. Проверьте и обратную сторону: не отсечены ли случайно целевые запросы. Минус-слово «дешёвый» в кампании магазина с бюджетными товарами — реальный пример такой ошибки.
• 12. Нет слишком общих ключевых фраз. Фразы из одного-двух слов без уточнений собирают много нецелевого трафика, если не держать их под жёстким контролем.
• 13. Региональные запросы учтены. Если вы работаете в одном городе, а в кампании есть фразы с названиями других городов, это прямая потеря.

Блок 4. Объявления

• 14. Объявления соответствуют запросам. Человек, который искал «ремонт посудомоечной машины», должен увидеть объявление про ремонт посудомоечных машин, а не «Ремонт любой техники».
• 15. Используются все расширения. Быстрые ссылки, уточнения, визитка, изображения, цены — всё это увеличивает площадь объявления и даёт дополнительные поводы для клика.
• 16. В каждой группе несколько вариантов. Одно объявление на группу — упущенная возможность протестировать формулировки.
• 17. Информация актуальна. Цены, акции, сроки, адреса в объявлениях совпадают с тем, что на сайте. Закончившаяся акция в объявлении раздражает пользователя и снижает доверие.
• 18. Объявления прошли модерацию полностью. Проверьте, нет ли отклонённых расширений или объявлений с ограничениями показов.

Блок 5. Стратегии, бюджеты и таргетинги

• 19. Стратегия соответствует цели. Если цель — заявки, а стратегия оптимизирует клики, система будет приводить дешёвый трафик, а не клиентов.
• 20. Автостратегиям хватает данных. Оптимизация на конверсии работает, когда конверсий достаточно для обучения. Если их единицы в неделю, стоит рассмотреть промежуточные цели или объединение кампаний.
• 21. Бюджет не упирается в ограничения. Кампании, которые отключаются к обеду из-за исчерпания дневного лимита, теряют вечерних клиентов. Выясните, где ограничение реально нужно, а где мешает.
• 22. География и расписание настроены осознанно. Реклама на всю страну при доставке только по одному городу или круглосуточные показы, когда звонки принимают только днём, — классические утечки.
• 23. Корректировки ставок обоснованы. Проверьте корректировки по устройствам, полу, возрасту: соответствуют ли они фактическим данным, а не давним предположениям.

Блок 6. Посадочные страницы

• 24. Страницы открываются и быстро грузятся. Пройдите по ссылкам из объявлений, особенно с мобильного. Битые ссылки и страницы с ошибками встречаются чаще, чем кажется.
• 25. Страница отвечает на запрос. Если реклама обещает конкретный товар или услугу, человек должен попасть на страницу именно этого товара или услуги, а не на главную, где придётся искать заново.

Отдельно стоит проверить метки UTM: везде ли они проставлены и корректно ли передают информацию о кампании и объявлении. Без них анализ в системе аналитики становится намного сложнее.

Полезно также посмотреть на страницы глазами клиента: есть ли на первом экране оффер, цена или диапазон цен, понятная кнопка действия и контакты. Если посадочная страница слабая, никакая оптимизация ставок не компенсирует потерянные заявки.

Как расставить приоритеты

После проверки у вас, скорее всего, окажется список из десятков замечаний. Исправлять всё одновременно не нужно и даже вредно: если поменять сразу много параметров, будет непонятно, что сработало. Расставьте приоритеты по влиянию и трудоёмкости.

Пример. Интернет-магазин детских товаров после аудита обнаружил, что цель «оформление заказа» перестала срабатывать после смены платёжной страницы, а автостратегия два месяца оптимизировалась фактически вслепую. Исправление одной цели дало больший эффект, чем все остальные доработки вместе.

Коротко о главном

Регулярный аудит рекламного аккаунта — это профилактика, которая обходится дешевле, чем лечение запущенных проблем. Начинайте с аналитики: если данные неверны, остальное не имеет смысла. Затем проверьте структуру, поисковые запросы и минус-слова, объявления, стратегии и посадочные страницы. Фиксируйте находки в таблице, расставляйте приоритеты и вносите изменения поэтапно, отслеживая эффект каждого. Полную проверку по всем 25 пунктам стоит проводить хотя бы раз в полгода, а самые важные — аналитику и поисковые запросы — смотреть ежемесячно.