Маркировка интернет-рекламы стала обязательной частью работы с любыми рекламными размещениями. Рассказываем, как изменились процессы у рекламодателей и площадок и как наладить маркировку без лишней нервотрёпки.
Откуда взялась маркировка
Ещё недавно запуск рекламы в интернете выглядел просто: договорились с блогером, оплатили пост, разместили баннер — и всё. Сегодня в России любая реклама в интернете должна учитываться в специальной государственной системе, а сами объявления — содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и уникальный идентификатор.
Цель нововведения — сделать рекламный рынок прозрачнее: видеть, кто, где и на какие суммы размещает рекламу, а также упростить контроль за её содержанием. Для бизнеса это означает новые обязанности, дополнительную отчётность и необходимость выстраивать процессы, которых раньше не было.
Важная оговорка: правила в этой сфере регулярно уточняются, поэтому всё, что описано ниже, — общее описание принципов. Перед запуском кампаний сверяйтесь с актуальными требованиями законодательства и разъяснениями операторов рекламных данных.
Как устроена система в общих чертах
В схеме участвуют несколько сторон:
- Рекламодатель — компания или предприниматель, чей товар или услуга рекламируется.
- Рекламные посредники — те, кто размещает рекламу от имени рекламодателя.
- Рекламораспространители — площадки, блогеры, владельцы сайтов и каналов, где реклама показывается.
- Операторы рекламных данных — сервисы, через которые информация передаётся в единый реестр и выдаются идентификаторы для креативов.
Каждый рекламный материал получает идентификатор, который указывается в объявлении. Затем участники передают сведения о договорах, размещениях и, как правило, о показах и оплатах. Кто именно за что отвечает, зависит от договорённостей между сторонами.
Что изменилось для рекламодателей
Реклама в крупных рекламных системах
Если вы запускаете рекламу через Яндекс Директ, VK Рекламу или другие крупные кабинеты, значительную часть работы берёт на себя сама площадка: креативы маркируются автоматически, а данные передаются в систему через встроенные механизмы. От рекламодателя обычно требуется корректно заполнить данные о себе и, при необходимости, о договорах с посредниками. Тем не менее стоит внимательно проверить настройки кабинета и не полагаться на автоматику вслепую.
Реклама у блогеров и в Telegram-каналах
Здесь хлопот больше. Нужно получить идентификатор креатива до публикации, передать его исполнителю, проследить, чтобы пометка и данные о рекламодателе были в посте, а затем — чтобы сведения о размещении были переданы в систему. Если договорились, что отчитывается блогер, стоит убедиться, что он это действительно делает.
Новые пункты в договорах
В договорах на рекламу появились условия о том, кто отвечает за маркировку и передачу данных. Без этого каждая сторона может считать, что обязанность лежит на другой, — и в итоге отчётность не сдаст никто.
Что изменилось для площадок
Владельцы сайтов, каналов и сообществ, которые продают рекламу напрямую, стали полноценными участниками системы. Им нужно регистрироваться у операторов, учитывать размещения, публиковать рекламу только с правильной маркировкой и передавать статистику. Для небольших авторов это заметная дополнительная нагрузка, поэтому многие переходят на работу через биржи и платформы, которые берут часть процессов на себя.
Типичные ошибки
- Публикация без идентификатора. Пост выходит, а маркировку «добавляют потом» — или вовсе забывают.
- Неверная пометка. Стоит метка «Реклама», но нет сведений о рекламодателе, или наоборот.
- Путаница с ответственностью. В договоре не прописано, кто передаёт данные, и каждая сторона надеется на другую.
- Неучтённая «серая» реклама. Бартер, упоминания за подарок, сотрудничество с друзьями — всё это тоже может считаться рекламой.
- Отсутствие контроля после публикации. Данные о показах не передаются вовремя, отчётный период закрывается с пробелами.
Как выстроить процесс
Условный пример: сеть салонов красоты работает одновременно с контекстной рекламой, таргетом в VK, несколькими локальными блогерами и городским Telegram-каналом. Чтобы не запутаться, маркетолог вводит простую систему.
| Канал | Кто маркирует | Что проверить |
|---|---|---|
| Яндекс Директ, VK Реклама | Площадка автоматически | Данные рекламодателя и договоры в кабинете |
| Блогеры | По договорённости | Идентификатор в посте, передача статистики |
| Telegram-каналы | По договорённости | Метка, сведения о рекламодателе, отчётность |
Дальше всё сводится к нескольким правилам:
- вести единую таблицу размещений с идентификаторами, ссылками и ответственными;
- не отправлять креатив исполнителю без идентификатора;
- проверять каждую публикацию после выхода;
- раз в месяц сверять данные с оператором рекламных данных;
- сразу прописывать в договорах, кто и в какие сроки передаёт сведения.
Практический совет: заведите шаблон технического задания для блогеров, где маркировка — обязательный первый пункт. Так вы сократите количество ошибок и сэкономите время на переписке.
Как маркировка влияет на рынок
Помимо новых обязанностей, маркировка постепенно меняет поведение участников рынка. Рекламодатели внимательнее выбирают площадки и подрядчиков: работать с теми, кто не готов к прозрачной отчётности, становится рискованно. Растёт роль бирж и сервисов, которые упрощают документооборот. Часть мелких размещений, которые раньше делались «по договорённости», переходит на более формальные рельсы.
Для рекламных бюджетов это означает дополнительные издержки — время сотрудников, комиссии сервисов, иногда юридические консультации. Их стоит закладывать в планирование, особенно если вы активно работаете с блогерами и прямыми размещениями.
Что считается рекламой, а что нет
Один из самых сложных вопросов на практике — где граница между рекламой и обычной информацией. Общий принцип: рекламой обычно считается информация, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к конкретному товару, услуге или компании. Но конкретные случаи бывают неоднозначными.
- Посты в собственном канале компании. Рассказ о новом товаре в своём сообществе может трактоваться по-разному в зависимости от формы и площадки — здесь лучше уточнять актуальные разъяснения.
- Обзоры от блогеров. Если блогер получил товар бесплатно или деньги за упоминание, это, как правило, реклама, даже если пост выглядит как личное мнение.
- Карточки на маркетплейсах и в справочниках. Само описание товара обычно не считается рекламой, а вот платное продвижение — уже другой вопрос.
- Рассылки по базе клиентов. Для писем и сообщений действуют свои правила, включая требования к согласию получателя.
Условный пример: кофейня в центре города публикует в своём Telegram-канале новое сезонное меню. Одновременно она платит городскому каналу за пост о том же меню. Второй случай — однозначно реклама, требующая маркировки. С первым ситуация менее очевидна, и именно такие вопросы стоит заранее обсудить с юристом или изучить в разъяснениях регулятора, чтобы не гадать каждый раз.
Если сомневаетесь, разумнее перестраховаться и промаркировать материал. Издержки на маркировку обычно ниже, чем возможные последствия нарушения.
Что в итоге
Маркировка интернет-рекламы — уже не новинка, а постоянная часть рекламного процесса. Для кампаний в крупных рекламных системах многое автоматизировано, а вот работа с блогерами и каналами требует внимательного контроля. Главное — заранее договориться об ответственности, вести учёт размещений, проверять публикации и регулярно сверяться с актуальными правилами. Тогда маркировка превращается из источника стресса в рутинную процедуру, которая не мешает продвижению.
